C’est officiel. Dès septembre 2024, Google entamera la suppression des cookies tiers. Cette mesure a pour vocation de répondre aux craintes formulées par les utilisateurs qui déplorent le manque d’intimité en ligne.
Qu’est-ce que cela va changer pour les annonceurs ? Quelles seront les nouvelles techniques de ciblage proposées ? Réponse dans cet article.
Pourquoi Google souhaite mettre fin aux cookies tiers ?
Depuis les 5 dernières années, le débat autour du respect de la vie privée en ligne est d’actualité et prend une place de plus en plus importante pour les utilisateurs. En témoigne l’utilisation en constante augmentation des services de VPN, ou encore l’usage de moteurs de recherche alternatifs.
Outre le ras de bol général des utilisateurs, Google se voit contraint de procéder à la suppression des cookies tiers afin de s’aligner avec ses concurrents Safari et Firefox, qui ont déjà de leur côté procédé à la suppression de ce type de traceurs.
Ces deux facteurs ne laissaient donc plus le choix au géant américain : les cookies tiers devaient être abandonnés à la fois :
- Pour regagner la confiance des internautes ;
- mais aussi pour ne pas prendre le risque de voir le taux d’utilisation baissé au profit de moteurs de recherches plus respectueux de la vie privée.
La fin des cookies tiers, le début de la Privacy Sandbox
La Privacy Sandbox est une initiative proposée par Chrome, présentée par Google comme LA nouvelle méthode permettant de garantir un web ouvert et sécurisé.
L’objectif pour Privacy SandBox ? Trouver le moyen de développer de nouvelles technologies de ciblage qui ne reposent pas sur des identifiants de suivi inter-sites.
Comment s’organise ce changement stratégique ?
Sous la supervision de l’Autorité de la concurrence et des marchés du Royaume-Uni, Google travaille donc sur la suppression totale des cookies tiers qui aura lieu en plusieurs étapes à partir de septembre 2024.
Un calendrier public est d’ailleurs mis à disposition pour suivre l’avancée du projet.
Google affirme également travailler avec différents acteurs du monde numérique afin de proposer un produit capable de remplacer la technologie des cookies tiers sans altérer les capacités de ciblage pour les annonceurs.
Quel impact aura l’abandon des cookies tiers pour les annonceurs ?
Les phases de tests n’ayant pas encore commencé, il reste difficile d’évaluer formellement les pertes pour les annonceurs.
Toutefois, selon les premiers retours observés, cette mesure ne devrait pas avoir de réelles conséquences sur la qualité des ciblages publicitaires.
En effet, Chrome demeure le moteur de recherche le plus populaire au monde avec 60% de taux d'utilisation. En parallèle de ça, les plateformes telles que Youtube ou encore Maps viennent renforcer le bagage du géant américain en termes de données dites “propriétaires”, qui est monumental.
Est-ce la fin du ciblage individuel ?
Le tracking individuel devrait donc se terminer au profit d’un ciblage par segment regroupant les individus par centres d’intérêts. Attention tout de même, n’oublions pas que Google se place (et de loin) en leader sur la donnée logguée, ce qui lui donne un avantage concurrentiel fort et pour le moment, indétrônable.
En résumé, les annonceurs ne devraient pas pâtir de cette mesure au vu des milliers de milliards de données vérifiées que Google a en sa possession et qui permettront de proposer des critères de ciblage toujours plus poussés.
Le risque réel pour les annonceurs est donc surtout de voir leur dépendance à Google Ads grandir bien plus que de voir leurs publicités baisser en performance.
Quel impact sur les utilisateurs ?
Rappelons que les cookies tiers se distinguent des cookies propriétaires.
Google pourra donc continuer à enregistrer et à exploiter l’ensemble des données laissées sur leurs différentes plateformes.
En revanche, il sera désormais impossible pour les sites web de communiquer des données de tracking inter-sites. Ce sera alors la fin des techniques de retargeting*.
Mise à part ce changement, rappelons que cette mesure n’empêche pas la sauvegarde et l’exploitation des données récoltées par les sites propriétaires.
Ce qu’il faut retenir concernant l’abandon des cookies tiers
Ainsi, les utilisateurs peuvent se réjouir : leurs données ne seront plus communiquées à des sites tiers sans leur consentement.
Aussi, la cybersécurité ainsi que la cyber-intimité étant des enjeux grandissant pour les utilisateurs, il est fort probable que des mesures de ce type soient de plus en plus fréquentes au cours de ces prochaines années.
*Glossaire
Le retargeting consiste à recibler des internautes en fonction des produits/services qu’ils ont consultés. Lorsque vous visitez un produit sur un site X et que vous basculez sur un site Y sur lequel vous retrouvez une bannière publicitaire du produit consulté, on parle alors de retargeting.
Les cookies tiers sont des traceurs déposés sur des domaines différents de ceux du site principal et gérés par des tiers qui interrogent le site visité, mais jamais l’internaute. Ces cookies sont le plus souvent utilisés à des fins publicitaires.
Données propriétaires : il s’agit des données laissées par un utilisateur au cours de sa navigation sur un site internet de manière directe. Ces données sont considérées comme plus fiables que les données récoltées à partir de cookies tiers (puisqu’il n’existe aucun intermédiaire entre l’utilisateur et la donnée).
